1. Einführung: Marktinformationen und -daten beschaffen

Nur wenn ein Unternehmen seine Märkte genau kennt, kann es dem Grundgedanken des
Marketings, nämlich der zielgerichteten Beeinflussung seiner relevanten Märkte, genügen. Eine
fortlaufende Informationsbeschaffung ist also für jedes Unternehmen überlebenswichtig.

Neben allgemeinen Informationen über die Märkte des Unternehmens (z. B. konjunkturelle
Entwicklungen, technische, politische oder soziale Veränderungen etc.) spielen vor allem
Informationen bezüglich der Verwender der eigenen Produkte (Kunden), der eingebundenen
Absatzmittler (Groß- und Einzelhändler) sowie der Konkurrenten (Mitbewerber) eine Rolle.

Zu unterscheiden sind grundsätzlich die Marktforschung und die Markterkundung. Nur bei
einer geplanten und wissenschaftlichen Standards genügenden systematischen Informationsgewinnung
spricht man von Marktforschung im eigentlichen Sinne. Erfolgt die Informationsgewinnung
dagegen unsystematisch und nicht wissenschaftlich gesichert, so dass sie
nicht zu wiederholbaren Ergebnissen führt, bezeichnet man eine solche Datensammlung lediglich
als Markterkundung.

 

2. Arten der Marktforschung

2.1 Primär- und Sekundärforschung

Bei jeder Marktforschungsaktivität stellt sich für das forschende Unternehmen die Frage, aus
welchen Quellen die Daten gewonnen werden sollen. Bei der Primärforschung, die im Englischen
als «field-research» bezeichnet wird, werden Daten erstmalig und spezifisch im Hinblick
auf eine bestimmte Fragestellung erhoben. Die Primärforschung liefert somit genau die benötigten
Informationen, ist aber häufig sehr kostspielig.

Die Sekundärforschung kann «vom Schreibtisch aus» erfolgen (englisch: «desk-research»),
da man hier bereits vorhandene Informationen (z. B. amtliche Statistiken, Branchenveröffentlichungen,
Umsatzstatistiken, Reiseberichte o. ä.) nutzt, um auf diese Art Antworten auf die
eigenen Fragen zu erhalten. Diese Informationsgewinnung ist zwar deutlich kostengünstiger,
jedoch sind die Daten häufig weniger präzise und möglicherweise nicht mehr aktuell.

2.2 Marktanalyse, Marktbeobachtung und Marktprognose

Interessiert das forschende Unternehmen lediglich der Zustand eines Marktes zu einem bestimmten
Zeitpunkt, wird eine Marktanalyse (auch Querschnittsanalyse genannt) durchgeführt.
Diese Form der Marktforschung lässt allerdings keine Rückschlüsse auf Marktveränderungen
zu.
Will man dagegen Veränderungen im Verhalten von Mitbewerbern und Konsumenten, sogenannte
Trends, erkennen, ist es unumgänglich, den Markt über einen längeren Zeitraum zu
beobachten. Die Marktbeobachtung, also die Informationsgewinnung im Zeitablauf, wird auch
Längsschnittanalyse genannt.
Lassen sich im Rahmen der Marktbeobachtung bestimmte sich wiederholende Verhaltensmuster
der Marktteilnehmer erkennen, erlaubt dies eine Voraussage zukünftigen Marktgeschehens,
die sogenannte Marktprognose. Je weiter die Prognose in die Zukunft gerichtet ist,
desto größer wird allerdings auch die Unsicherheit bezüglich des tatsächlichen Eintretens der
vorausgesagten Ereignisse.

Als Verfahren der Marktprognose stehen zum einen quantitative (mathematische) Verfahren
zur Verfügung, die das Ausmaß zukünftiger Entwicklungen voraussagen. Hier kommt z. B. das
Verfahren der Trendexploration in Frage, bei dem die in der Vergangenheit beobachteten
Werte der Prognosegröße (z. B. der Absatz) in die Zukunft fortgeschrieben werden. Die Trendexploration
unterstellt dabei eine Regelmäßigkeit in der Entwicklung der Prognosegröße,
die aus Vergangenheitswerten ermittelt wurde. Häufig wird auch mit der Szenariomethode
gearbeitet, bei der unter Zugrundelegung verschiedener Annahmen unterschiedliche mögliche
Marktentwicklungen (Szenarien) prognostiziert werden.
Qualitative Prognoseverfahren, z. B. Expertenbefragungen, stützen sich dagegen auf die Erfahrungen
und Erkenntnisse von markterfahrenen Personen (z. B. Verkaufsleiter, Chefeinkäufer
oder Unternehmensberater). Hier geht es weniger um das Ausmaß als um Art, Richtung und
Ursachen von Marktentwicklungen.